新潟日報電子版 テレビCM企画

新潟日報社 - 2021.07

  • コピーライティング
  • 横田孝優

でん でん
しばん しばん

(かたつむりのメロディで)
♬でん でん しばん しばん でんしばんー(しばんを強調)
♬にいがたにっぽう でんしばんー
♬スマホで読めるよ でんしばんー
NA:月額330円から

新潟日報電子版のテレビCMを企画しました。みんなに親しまれる童謡『かたつむり』のメロディに乗せて、「でんしばん」というフレーズを印象づける内容となっています。

新潟県内で圧倒的な知名度を誇る新潟日報。その紙面をパソコンやスマホでも読めるサービスが電子版ですが、課題は会員数の拡大。まずは本紙の購読者を中心に電子版の会員数を増やしていきたいという要望がありました。

「便利な機能の紹介」「利用シーンの訴求」など、CM企画には複数の切り口が考えられますが、それらは電子版が周知されている前提のメッセージ。サービスの存在自体が十分に浸透していない状態では思うような効果を発揮しません。

今回のテレビCMは、他媒体の広告やキャンペーンも連動するトータルプロモーションの一環。そこで「第2のデビュー期」と捉え、あらためて新潟日報電子版の存在を広く伝えることを目的に設定しました。

新潟日報電子版。あらためて考えてみると、認知度が低いのは全体ではなく「電子版」の部分です。15秒という限られた時間の中でまずはこの「電子版」を印象づけることを狙って、企画を組み立てていきました。

「電子版」→「でんしばん」→「でん」→「でんでんむし」。連想ゲームの発想で、童謡『かたつむり』の替え歌を作りました。字余りになる「しばん」の部分を強調し、耳に残る仕掛けも加えました。

企画は映像制作スタッフによって映像化。日常的な風景の中にシュールさを感じさせる仕上がりになりました。

子どもたちに口ずさんでもらうことを目指して作ったこのCM。新潟日報の「最近気になっていることは?」という読者アンケートに「電子版のCMが気になる」との回答が寄せられたそうで、じわじわと浸透してきているようです。

課題
  • 会員数の拡大が課題
  • サービスの中身以前に、電子版の存在自体がまだ十分に知られていない状態
  • 細かく見ると認知度が低いのは「電子版」の部分
プラン

誰もが知る童謡のメロディーで「電子版」というフレーズそのものを印象づける

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